3가지 문제 유형별 Product-Market Fit 탐색 경로 : The Arc Product-Market Fit Framework

제품 시장 적합성(Product-Market Fit)을 찾는 일은 모든 초기 스타트업에게 가장 중요한 목표이자 도전 과제이다. 지난 10년 가까이 초기 스타트업 비즈니스 모델 설계, 진단, IR 전략 수립 및 IR Material 작성을 주제로 다양한 초기 스타트업 창업자 대상 강의, 워크샵, 코칭을 수행하면서 항상 갈증이 있었던 부분이 ‘어떻게 하면 Product-Market Fit을 정의하고 올바르게 탐색할 수 있을까?’에 대한 고민이었다. 아무리 탁월한 프레임워크라고 하더라도 모든 상황에서 만족스럽게 적용할 수 없었기 때문이다.

그런데 얼마전(오늘 새벽) 우연히 세쿼이아 캐피탈의 ‘The Arc Product-Market Fit Framework’이라는 제목의 글을 읽고 위에서 했던 고민을 해결할 만한 실마리를 얻게 됐다. 이 글은 Product-Market Fit 탐색 및 달성 전략 수립과 관련하여 새로운 관점을 제시한다. 바로 고객이 직면한 문제의 유형을 세 가지 유형 - 발등에 불이 떨어진 문제(Hair on Fire), 강력한 익숙함(Hard Fact), 그리고 상상하지 못한 미래 비전(Future Vision)-으로 구분하고, 각 문제 유형별 Product-Market Fit 달성 경로와 그 방향성을 제시한다.

이 프레임워크가 기존의 Product-Market Fit에 대한 논의와 구별되는 점은 기존에는 어떤 현상이나 결과, 지표의 성장세로 Product-Market Fit을 찾았는지 진단하는데 집중했다면, 이 프레임워크는 시장의 니즈나 고객의 반응보다는 고객이 직면한 문제의 본질과 그에 대한 인식을 우선적으로 살펴본다는 데 있다. 이를 통해 초기 단계 스타트업 창업자는 제품 개발과 시장 진입 전략의 방향성을 보다 명확히 설정할 수 있다.

이에 본 포스팅에서는 세쿼이아 캐피탈의 ‘The Arc Product-Market Fit Framework’ 프레임워크를 소개하고, 초기 스타트업이 각 경로에서 어떻게 제품-시장 적합성을 탐색해 나갈 수 있을지 구체적인 적용 방안에 대해 정리해보고자 한다.

1. 프레임워크 소개

The Arc Product-Market Fit Framework은 고객이 직면한 문제의 특성에 따라 제품-시장 적합성을 달성하기 위한 세 가지 경로를 제시하는 프레임워크다. 스타트업 창업자는 자신이 고객을 위해 해결하고자 하는 문제 또는 이상적인 결과(Desired Outcome)를 시작점으로 Product-Market Fit 달성 경로를 정의하고 그 달성 전략을 수립/실행할 수 있다. 이 프레임워크를 활용하기 위해서는 다음 프로세스를 거친다.

1. 고객이 직면한 문제가 어떤 유형에 속하는지 진단한다: 문제의 특성을 Hair on Fire(머리카락에 불이 붙은 문제 또는 발등에 불이 떨어진 문제), Hard Fact(강력한 익숙함), Future Vision(상상하지 못한 미래 비전) 중 하나로 분류한다.

2. 문제 유형에 따른 제품-시장 적합성 달성 경로를 선택한다: 각 문제 유형별로 제품 개발과 시장 진입 전략의 방향성이 달라진다.

3. 선택한 경로에서 집중해야 할 핵심 과제를 도출한다: 경로별로 제품-시장 적합성을 달성하기 위해 필요한 조치 사항을 구체화한다.

이제 The Arc Product-Market Fit Framework의 핵심 구성요소인 세 가지 문제 유형과 그에 따른 제품-시장 적합성 달성 경로에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠다.

1) 발등에 불이 떨어진 문제(Hair on Fire)

고객에게 명확하고 시급하게 인식되는 문제가 있으며, 이에 대한 해결책을 적극적으로 찾고 있는 상황을 의미한다. 이런 유형의 문제를 가진 시장에서는 경쟁이 치열할 수 있기에, 차별화된 솔루션을 신속하게 개발하여 시장을 선점하는 것이 관건인 문제 유형이다. 제품 차별화와 빠른 출시, 그리고 적극적인 마케팅/영업을 통한 시장 장악에 집중하는 것이 일반적 접근 전략이다.

2) 강력한 익숙함(Hard Fact)

고객이 당연하게 받아들이던 문제 상황을 의미한다. 오랫동안 문제로 인식되어 왔지만 고객이 해결책을 찾으려 하기보다는 주어진 상황에 익숙해져 있는 경우라고 할 수 있다. 이런 시장에서는 Game Changer가 될 수 있는 새로운 접근 방식을 제시하고, 고객의 인식을 전환시키는 것에서부터 시작해야 한다. 시장 교육에 많은 공을 들여야 하며, 초기 고객을 찾아 성공 사례를 만들어 나가는 것이 중요한 접근법이다.

3) 상상하지 못한 미래 비전(Future Vision)

아직 고객이 명확한 문제 인식조차 하지 못하고 있는 영역이다. 그래서 언뜻봐서는 고객 입장에서 문제가 전혀 없어 보일 수 있다. 이런 유형의 문제를 정의하고 해결하는 스타트업은 현재의 기술과 상식으로는 도달할 수 없는 미래의 혁신을 제시하고, 고객에게 새로운 가치를 상상하게 만들어야 한다. 제품 출시에 앞서 기술 혁신에 대한 비전을 제시하고 고객의 신뢰를 획득하는 것이 선행돼야 한다. 아울러 장기적 비전을 향해 나아가면서도 단기적으로 작은 성과를 만들어낼 수 있는 이정표 설정이 요구되는 유형의 문제다.

이렇게 The Arc Product-Market Fit Framework은 이처럼 제품-시장 적합성 달성 여정을 문제 유형에 따라 세 갈래 경로로 구분하고, 각 경로에서 나아가야 할 구체적인 방향성을 제시해 준다. 초기 스타트업은 자사가 해결하고자 하는 문제의 성격을 진단하고 그에 적합한 전략을 수립하는데 이 프레임워크를 활용할 수 있을 것이다. 3가지 문제 유형에 대한 Product-Market Fit 달성 경로를 설정하고 그 수행 전략을 수립하는데 참조해야 할 요소들을 정리하면 다음과 같다.

다음 장에서는 위에서 설명한 프레임워크의 개념을 바탕으로, 초기 스타트업 창업자가 이 프레임워크를 Product-Market Fit을 정의하고 그 달성 전략을 수립하는데 어떻게 활용할 수 있을지 알아보겠다.

2. 프레임워크 활용 방법

앞서 정리했듯이 The Arc Product-Market Fit Framework는 3가지 문제 상황에 대한 각기 다른 해결책 또는 접근법을 통해 Product-Market Fit을 달성해나가는 원형을 제시하는 프레임워크다. 그러므로 프레임워크를 활용하기 위해서는 가장 먼저 창업자 본인이 우리 비즈니스 아이디어, 비즈니스 모델, 그리고 목표 시장에 대해서 아래 유형 중 어떤 문제(또는 상황)에 해당하는지 구분하는 것이다.

1. 발등에 불이 떨어진 문제(Hair on Fire) : 고객에게 명확하고 시급한 문제가 있으며, 해결책을 적극적으로 찾고 있는 상황. 이에 창업자에게 훌륭한 제품과 함께 훌륭한 시장 진입 전략(Go to Market) 요구되는 상황으로 솔루션의 탁월성, 판매 전략과 속도의 조화가 치열한 경쟁을 극복하는 열쇠로 작용됨

2. 강력한 익숙함(Hard Fact) : 고객이 불편을 감수하며 받아들이던 문제 상황을 보다 근본적으로 해결해야 하는 상황. 고객에게 솔루션을 판매하기 전 고객으로 하여금 현재 과업 수행이나 문제에 대한 인식/접근 방식을 재평가하고 변경하도록 유도하는 고객/시장 교육이 선행돼야 함

3. 상상하지 못한 미래 비전(Future Vision) : 고객이 아직 문제로 인식하지 못한 영역의 새로운 기회를 포착하고 미래를 선점해야 하는 상황. 상황의 특수함 때문에 성공할 확률이 가장 낮지만, 성공했을 때의 보상의 크기 또한 가장 큰 상황. 이 길을 택하는 창업자는 기본적으로 인내심과 장기적으로 최고의 인재를 유치하고 유지할 수 있는 능력이 필요함

개인적으로 창업자가 시장과 고객에 대해 해결하고자 하는 문제 및 주변에 놓여있는 상황을 다시 한 번 정의해 본다는 측면에서 프레임워크가 매우 효용이 있다고 생각한다. 내가 해결하고자 하는 문제와 그 경쟁방식을 제대로 이해해야 올바른 전략 프레임워크를 선택해 전략을 수립할 수 있고, 다른 성공 사례를 벤치마킹하더라도 제대로 된 대상을 선정하고 학습할 수 있게 해 주기 때문이다.

가장 먼저 해결하고자 하는 문제 및 상황을 정의하고 나면 각 문제/상황에 대한 Product-Market Fit 달성 경로를 확인하고 이에 맞춰 전략을 수립하고 실행할 수 있다.

The Arc Product-Market Fit Framework에서는 세 가지 원형에 대해 PMF 달성 전략을 수립하는데 있어서 총 시장 요소 3가지, 제품 요소 3가지 등 총 6가지 요소를 고려하도록 가이드하고 있다.

1. 시장 요소(Market)

   1. 고객 마인드셋(Customer Mindset) : 고객이 현재 처해진 상황과 그 상황에 대한 고객의 인식을 설명한다. 창업자가 고객 관점을 가지고자 할 때 고려해야 할 점 일체라고 할 수 있다.

   2. 제품 카테고리(Category) : 고객이 인식하는 제품 카테고리의 경쟁 강도를 의미한다. 고객은 창업자의 제품을 특정 카테고리로 인식하며 해당 카테고리에 대한 고정관념을 가지고 있거나 혹은 아직 카테고리에 대한 인식이 없을 수도 있다

   3. 극복해야 할 것(Must Overcome) : 고객에 선택을 받기 위해 창업자(팀)가 반드시 극복해야 할 대상을 의미한다

2. 제품 요소(Product)

   1. 가치제안(Value Proposition) : 고객의 선택을 받기 위한 가치제안 구성 가이드를 제시한다.

   2. 실패 유형(Failure Mode) : 제품이 실패하게 되는 주요 원인, 유형을 설명한다.

   3. 성공 요인(Winning Ingredients) : 고객을 설득해서 경쟁에서 승리하기 위한 주요 요인을 설명한다.

이제 각 문제 유형 또는 PMF 원형별 Product-Market Fit 달성 전략 프레임워크를 살펴보겠다.

1) 발등에 불이 떨어진 문제(Hair on Fire)

핵심요약: 고객에게 명확하고 시급한 문제가 있으며, 해결책을 적극적으로 찾고 있는 상황. 이에 창업자에게 훌륭한 제품과 함께 훌륭한 시장 진입 전략(Go to Market) 요구되는 상황으로 솔루션의 탁월성, 판매 전략과 속도의 조화가 치열한 경쟁을 극복하는 열쇠로 작용됨

2) 강력한 익숙함(Hard Fact)

핵심요약: 고객이 불편을 감수하며 받아들이던 문제 상황을 보다 근본적으로 해결해야 하는 상황. 고객에게 솔루션을 판매하기 전 고객으로 하여금 현재 과업 수행이나 문제에 대한 인식/접근 방식을 재평가하고 변경하도록 유도하는 고객/시장 교육이 선행돼야 함

3) 상상하지 못한 미래 비전(Future Vision)

핵심요약: 고객이 아직 문제로 인식하지 못한 영역의 새로운 기회를 포착하고 미래를 선점해야 하는 상황. 상황의 특수함 때문에 성공할 확률이 가장 낮지만, 성공했을 때의 보상의 크기 또한 가장 큰 상황. 이 길을 택하는 창업자는 기본적으로 인내심과 장기적으로 최고의 인재를 유치하고 유지할 수 있는 능력이 필요함

The Arc Product-Market Fit Framework은 제품-시장 적합성 달성이라는 숙제를 문제 유형별로 세분화하여 창업자들이 전략적 방향성을 설정하는데 도움을 준다. 위에서 제시된 구체적 전략과 성찰질문을 참고하되, 각 스타트업이 처한 고유한 상황을 면밀히 분석하여 자사만의 해법을 모색하는 것이 중요하다. Product-Market Fit은 보편적 공식이 아닌 창의적 도전의 영역임을 잊지 말아야 할 것이다.

3. 프레임워크 활용 예시

본 프레임워크는 창업자가 해결하고자 하는 문제 또는 그 상황에 대해서 어떤 원형인지 명확하게 정의할 수 있으면, 이에 맞춰서 시행착오를 최소화할 수 있는 Product-Market Fit 달성 전략을 수립하는 방식으로 활용할 수 있다.

예를 들어 아티클 본문에서 다루는 사례로도 언급되는 스마트폰을 활용한 대면 간편결제 솔루션 Square(현재 Block으로 사명 변경)의 경우, 목표 고객이라고 할 수 있는 소상공인들은 고객으로부터 대금을 결제받는 방식이 아예 없지는 않았다. 애초에 신용카드 결제를 받기 위한 제반 사항들이 매우 불편하고 번거롭고, 게다가 수수료도 높다는 고정관념을 지니고 있었기에 현금 결제 방식만 고집했고 이게 당연한 것으로 받아들여졌다. 일종의 '익숙한 불편함'이었다. 현금만 결제받는 것이 너무나 당연했기에 이 방식이 불편하거나 문제가 있다고 상상조차 하지 않은 것이다.

이에 Square를 공동 창업한 Jack Dorsey와 Jim Mckelvey는 이제 막 보급되는 스마트폰을 활용하면 종전보다 훨씬 간소화되고 간편한 방식으로 신용카드 결제를 받을 수 있다는 기회를 포착하고 지금의 Square Card Reader를 출시하게 됐다. 첫 제품을 출시하고 한동안 직접 목표 고객들로 하여금 자신이 쓰고 있는 스마트폰이 훌륭한 신용카드 결제 단말기가 될 수 있음을 이해하고 납득시키는데 주력했다. 

아울러 새로운 솔루션을 당장으로 적용할 수 있을 정도로 쉽게 수용할 수 있도록 고객경험 전반을 구성했다. 제품의 탁월성뿐만 아니라 이미 고착화된 고객의 관성이 일종의 새로운 솔루션을 수용하는데 강력한 마찰력으로 작용하는 가운데 특별한 노력을 들이지 않고도 새로운 솔루션을 도입할 수 있게 만들었다는 뜻이다. 최초 Square Card Reader는 Amazon, Bestbuy 등 일반적으로 접근 가능한 온라인 쇼핑몰에서 단말기를 구매한 후 이를 3.5mm 이어폰잭에 연결하여 사전에 미리 다운로드한 앱을 실행해 회원등록만 하면 신용카드 결제를 받을 수 있도록 구성했다. 기존의 복잡하고 과도했던 Van 등록 과정이 생략됐다. 

위와 같이 우리가 해결하고자 하는 문제가 어떤 유형의 문제인지 올바르게 인식하는 것만으로도 시장 진입과 확장에 대한 시행착오를 최소화하는 전략을 수립할 수 있다.

4. 프레임워크에 대한 의견

앞서 언급했듯이 창업자가 만들고자 하는 제품/서비스가 고객을 위해 해결하고자 하는 문제나 니즈가 어떤 유형인지 명확하게 이해하고 구분할 수 있다는 점 자체가 매우 강력한 가치를 준다고 했다.

우리가 해결하고자 하는 문제를 명확하게 인지하고 나면 이를 시작점으로 해서 고객이 원하는 가치제안을 제대로 구성하고 전달하는데 있어서 적절한 다른 프레임워크를 선택하고 활용할 수 있게 된다. 개인적으로 문제 원형이 정립된 이후 창업자가 추가로 같이 활용하면 도움이 될만한 프레임워크를 아래와 같이 빠르게 추려봤다.

1) JTBD 프레임워크

모든 제품이나 서비스는 고객이 성공적으로 완수하고자 하는 과업에 대한 솔루션으로 고용된다. 고객이 이미 발등에 불이 떨어진 문제에 처해져 있는 과업에 대해서 어떤 과업 수행 프로세스를 지니고 있는지, 각 과업 수행 단계별 고객의 기대하는 바와 관성적인 솔루션이 어떤 부분에서 문제를 야기하는지 분석함으로써 다양한 미충족 니즈 인사이트를 얻을 수 있다.

또한 고객이 이미 관성에 빠져 불편함도 인지하지 못하는 상황 자체를 발견하고 관성적으로 어떤 행동을 취하는지 살펴보는데도 유용한 도구가 된다. 유사한 도구로는 고객 여정 지도가 있다.

JTBD 프레임워크에 대한 추가 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

• 린스프린트 JTBD 프레임워크 플레이북 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/category/Playbooks%20for%20Frameworks/JTBD%20%ED%94%84%EB%A0%88%EC%9E%84%EC%9B%8C%ED%81%AC

2) 포그의 행동모형/마찰력 이론

해당 프레임워크는 특히 고객이 '강력한 익숙함' 문제에 놓여있는 상황에서 유용하게 활용할 수 있다. 이 단계에서의 고객은 익숙한 관성과 습관에 젖혀 왠만큼 뛰어난 솔루션이 아니면 꿈쩍도 하지 않을 것이기 때문이다. 위의 프레임워크는 기본적으로 사람이 새로운 행동을 하는 데 있어서 '동기'보다는 극복해야 할 '관성'이나 추가로 투입해야 하는 '노력'을 줄여주고 더 쉽게 만들어 주는 것이 효과적이라고 보는 프레임워크다.

앞서 Square의 사례에서 봤듯이 신용카드를 받을 수 있지만, 이를 위해 소요되는 노력이나 학습이 많다면 고객은 차라리 가만히 있기를 선택할 것이다. 신용카드를 받을 수 있는데, 이를 위해 고객이 해야 할 일은 $29.99 카드 단말기를 구매하고 본래 쓰던 스마트폰에 연결한 후 앱을 설치해서 회원가입만 해도 된다면, 이는 경우에 따라 높은 확률로 수용할 수 있는 수준의 쉬운 행동과 약한 노력을 요구한다고 볼 수 있겠다.

이에 대한 추가 내용은 아래 링크를 참조하면 된다.

• 포그의 행동 모형 이해 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/70

• 신제품에 적용되는 4가지 마찰력 이해 : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/114

3) 초기 스타트업 GTM Motion Flowchart

새로운 가치제안을 개발하는 것만큼 중요한 것이 초기 고객을 획득하는 것이다. 물론 스타트업의 성장 채널은 크게 3가지로 귀결된다는 얘기(Paid, Virality, UGC/SEO)도 있지만, 그 전에 초기 마중물이 되는 고객과 고객 네트워크는 수단 방법 가리지 않고 처절하게 획득해야 한다.

이런 초기 고객 획득 전술(Kickstarts)을 구성하는데 영감을 주는 프레임워크가 First1000의 The GTM Motion Flowchart다. 이 프레임워크에서는 초기 고객 획득 전술을 수립하는데 시작점이 '고객 자신이 니즈를 인지하는 경우'와 '고객 자신이 니즈를 인지하지 않은 경우'로 나뉘는데, 딱 '발등에 불이 떨어진 문제'냐 '강력한 익숙함'(=그래서 니즈 자체를 인지하지 못함)으로 구분되는 것과 유사하다. 우리가 해결하고자 하는 문제의 유형이 명확해졌으면 초기에 어떻게 고객을 획득할 것인지 아래 프레임워크를 통해 보다 수월하게 접근할 수 있을 것이다.

• GTM Motion Flowchart : https://acquiredentrepreneur.tistory.com/111

이상 프레임워크에 대한 전반적인 소개 및 활용 접근법에 대해 정리해봤다. Product-Market Fit을 달성하는 방법에 대해 왕도가 존재하는 것은 아니지만, 그래도 미리 알면 시행착오를 최소화할 수 있는 유용한 선행 경험과 프레임워크를 학습하고 활용하는 것은 대개 괜찮은 방법이라고 생각한다. 물론 망치를 들었기에 모든 문제를 못으로만 보는 근시안은 지양해야겠지만.

5. 관련 참조자료

• The Arc Product-Market Fit Framework : https://www.sequoiacap.com/article/pmf-framework/

• The Arc Product-Market Fit Framework 한글 요약본 : https://news.hada.io/topic?id=14332